Merek yang ingin masuk atau berekspansi di Amazon menghadapi paradoks yang menantang. Meskipun Amazon memberikan jangkauan global yang tak tertandingi, menguasai 15% nilai penjualan e-commerce ritel global, dominasi penjual pihak ketiga (3P) menciptakan lingkungan yang unik dan kompleks.
Pada tahun 2024, pedagang 3P menyumbang 65% dari penjualan Amazon (GMV), naik dari 56% pada tahun 2019. Evolusi yang cepat ini menuntut pemahaman mendalam tentang lanskap 3P, di mana peluang dan tantangan berjalan beriringan.
93% merek perawatan kulit jatuh ke dalam perangkap ketergantungan tinggi, sehingga menghasilkan keuntungan yang lebih rendah
Selama sembilan bulan yang berakhir pada Maret 2025, Euromonitor International memeriksa 3.204 merek perawatan kulit dalam bidang pelembab dan perawatan di Amazon dengan mengelompokkannya ke dalam empat segmen berdasarkan proporsi penjualan yang dikaitkan dengan penjual 3P: dipimpin 1P (0-24%), 3P Terukur (25-49%), Zona Goldilocks (50-75%) dan Ketergantungan 3P Tinggi (76-100%).
Analisis mengungkapkan dinamika “long tail” yang nyata di Amazon, dengan 93% merek termasuk dalam segmen Ketergantungan 3P Tinggi, namun rata-rata penjualannya hanya sebesar USD0,4 juta. Hal ini menyoroti fragmentasi yang signifikan, persaingan yang ketat, tekanan harga dan risiko pengenceran merek yang terus-menerus dalam segmen yang terlalu padat ini.
Merek memiliki kinerja terbaik ketika beroperasi dengan strategi 3P Terukur
Sebaliknya, merek yang mengadopsi strategi 1P atau hybrid melihat kinerja yang lebih baik. Khususnya, merek-merek di segmen 3P Terukur, dengan 25-49% pendapatan dihasilkan melalui penjual 3P, mencapai kinerja terkuat per merek. Merek-merek ini secara efektif memanfaatkan alat pembangkitan permintaan strategis Amazon, termasuk Pemenuhan oleh Amazon dan Merek Bersponsor, sambil mempertahankan kendali merek.
Sementara itu, pemain yang dipimpin 1P dan Goldilocks mempertahankan kendali merek melalui pemanfaatan kemitraan 3P secara selektif untuk meningkatkan ketersediaan produk tanpa mengorbankan ekuitas merek.
Secara strategis, merek harus bermigrasi keluar dari tingkat ketergantungan tinggi yang terlalu padat untuk menghindari jebakan “ekor panjang” berupa pendapatan rendah. Dengan mengalokasikan 10-15% listing mereka ke segmen 3P Terukur atau menjalin aliansi 1P selektif dengan Amazon, merek dapat meningkatkan visibilitas secara signifikan, memanfaatkan mekanisme promosi, dan memperkuat pengawasan inventaris untuk mendorong pendapatan.
Merek yang sepenuhnya diwakili oleh penjual 3P menghadapi risiko terbesar, termasuk perbedaan harga, promosi agresif, dan paparan terhadap produk palsu. Bagi kebanyakan orang, hal ini bukanlah hasil dari strategi yang disengaja, namun lebih merupakan konsekuensi dari terbatasnya pengawasan dan kompleksitas yang melekat pada dinamika pasar.
Merek-merek bergengsi menggambarkan tantangan ini dengan jelas. Banyak yang tidak memandang Amazon sebagai saluran e-commerce utama dan malah memprioritaskan kemitraan dengan pengecer spesialis seperti Sephora atau Ulta. Namun, tidak adanya pengawasan aktif memungkinkan penjual 3P membangun kehadiran yang kuat untuk merek-merek ini di Amazon.
Misalnya, penjualan merek bergengsi di Amazon seperti Kiehl's, Lancôme, Tatcha, Dermalogica, Elemis, dan Zo Skin Health hampir seluruhnya didorong oleh penjual 3P – seringkali dengan sedikit atau tanpa keterlibatan langsung dari merek tersebut.
Untuk mengelola risiko ini, sebagian besar merek mendiversifikasi kehadiran e-commerce mereka atau menghindari penjualan di Amazon sama sekali. Pada tahun 2024, hampir 49% penjualan kategori online Kiehl berasal dari Amazon, namun pangsa ini menurun menjadi 40% pada tahun 2025 karena merek tersebut mengalihkan fokusnya ke pengecer lain.
Kenyataannya bagi sebagian besar merek adalah bahwa kendali mutlak atas penjual 3P tidak mungkin tercapai. Hambatan masuk yang rendah di Amazon memungkinkan hampir semua orang membuat daftar produk, seringkali tanpa sepengetahuan atau persetujuan merek. Akibatnya, banyak merek tidak memiliki visibilitas penuh di segmen mana – dipimpin 1P, 3P Terukur, Zona Goldilocks, atau Ketergantungan 3P Tinggi – mereka beroperasi, kecuali mereka berinvestasi dalam pemantauan, pengelolaan, dan kurasi portofolio mereka secara berkelanjutan.
Amazon meresponsnya dengan inisiatif seperti toko Kecantikan Premium dan program Kecantikan Indie. Kesuksesan Clinique dengan Premium Beauty, yang menawarkan konsultasi langsung dan alat yang dipersonalisasi, menunjukkan bagaimana merek dapat meningkatkan pengalaman dan loyalitas konsumen dalam ekosistem Amazon.
Menavigasi labirin 3P di Amazon memerlukan strategi saluran yang terkalibrasi. Dengan mengidentifikasi segmen yang tepat, membina mitra yang tepat, dan menggunakan kebijakan, alat, dan membangun hubungan, merek dapat menghindari jebakan ketergantungan 3P yang tinggi sambil mewujudkan pertumbuhan yang berkelanjutan.
Baca laporan kami, Keadaan Pasar di FMCG E-Commerceuntuk analisis lebih lanjut tentang kinerja pasar di seluruh industri.
Bagaimana Merek Dapat Menang di Pasar 3P Amazon